Retrospectiva 2024: el Marketing Digital y sus Implicaciones Sociales

La tecnología es una máquina inteligente que avanza sin parar y que parece no tener fin. Además, los cambios tecnológicos que se experimentan afectan a la sociedad en muchos niveles. Uno de los elementos que más se ve afectado es nuestro comportamiento como consumidores, del cual se nutren y alimentan muchas de las técnicas y estrategias  del marketing digital moderno. Durante este año 2024, algunas de las tendencias que se intuían de años anteriores se han consolidado, otras han pasado al olvido mientras que muchas siguen su proceso de desarrollo para los años que vienen. 

En este post quiero analizar, desde mi punto de vista, algunos de los hitos más relevantes del marketing digital en el 2024. Al mismo tiempo trataré de explicar algunas de las implicaciones que estos cambios pueden tener a nivel social, para no quedarme en el típico análisis de mirarse al ombligo, sin ser consciente de que cada acción que realizamos los profesionales del marketing digital, puede tener (y tiene) una reacción a nivel social, económico, psicológico, etc.

Las Tendencias Principales del Marketing Digital en 2024

Tres de las tendencias clave que se han consolidado a lo largo del último año son la publicidad programática, la inteligencia artificial y el contenido generado por usuarios. 

Evolución de la publicidad programática: 

La publicidad programática ha continuado su camino hacia la consolidación (que viene ya desde hace algunos años), refinando sus algoritmos para ofrecer una segmentación más precisa y una mayor optimización del gasto publicitario que permite sacar más partido a los presupuestos de las campañas de publicidad online. Y es que, a pesar de los problemas económicos globales de los últimos años, en EEUU se preveía que el gasto en publicidad programática aumentara de los 127 mil millones de dólares del año 2022, a los 168 mil millones de dólares en el 2024. La publicidad programática ha llevado a una mayor eficiencia en las campañas digitales, pero también nos lleva a plantearnos los ya conocidos desafíos en cuanto a la transparencia y el control de los datos, especialmente de los datos personales de los consumidores.

La consolidación de la inteligencia artificial

La inteligencia artificial (IA) se ha integrado aún más en las estrategias de marketing, desde la automatización de tareas hasta la personalización de la experiencia del usuario (UX). No hace falta más que  mirar el historial de conversaciones con Chat GPT de cualquier profesional del marketing digital, para ver cuánto provecho le hemos sacado a esta herramienta durante los últimos meses. Y es que la adaptación a la IA ya no es opcional, sino que es crucial para el futuro del marketing digital. Herramientas como Perplexity, Gemini o Canva, entre otras, sirven de gran ayuda para las distintas tareas que los profesionales del marketing digital nos encontramos en el día a día. 

Contenido generado por usuarios: 

El contenido generado por usuarios (CGU) ha cobrado aún más relevancia, influyendo en gran medida en las decisiones de compra de los consumidores modernos. Las marcas han reconocido el valor de la autenticidad y la confianza que generan las recomendaciones de otros usuarios para con sus clientes potenciales. No en vano marcas como Sephora o National Geographic no han perdido la oportunidad de aprovechar el contenido generado por sus usuarios y construir campañas de éxito a partir de este. Además, como ya he hablado en este blog, la influencia de las reseñas de Google en sectores como la restauración es crucial para construir la reputación digital de una marca e incluso para su posicionamiento en las búsquedas locales.

Cambios en el Comportamiento del Consumidor

Personalización de contenidos 

La personalización en marketing digital se centra en ofrecer experiencias únicas y relevantes a cada usuario, basándose en datos y patrones de comportamiento. Ya no se trata de enviar el mismo mensaje a todo el mundo, sino de adaptar el contenido, las ofertas y la interacción a las preferencias individuales de cada cliente potencial. Gracias a la capacidad de análisis y recopilación de datos, las marcas disponen de información valiosa sobre sus clientes como datos demográficos, de comportamiento, ubicación, intereses, etc. Esto permite una mayor segmentación en las campañas de publicidad digital, lo cual nos lleva a esa personalización del contenido tan buscada.

Marketing conversacional

El marketing conversacional se refiere al uso de chatbots, mensajería instantánea y otras tecnologías de conversación para interactuar con los clientes y facilitar las ventas. Permite una comunicación bidireccional en tiempo real, ofreciendo una experiencia más personalizada y atractiva. Con esta tecnología las marcas pueden ofrecer atención al cliente 24/7, personalizar las interacciones, automatizar tareas, etc. Dentro de estas herramientas podemos encontrar chatbots en sitios web, mensajería instantánea en redes sociales y asistentes virtuales.

Vídeos cortos y reels 

El video corto se ha convertido en un formato de contenido muy popular en plataformas como TikTok, Reels (Instagram), YouTube Shorts e incluso en LinkedIn. Su formato conciso y dinámico lo hace ideal para captar la atención de los usuarios y transmitir mensajes de forma rápida y efectiva. Entre las ventajas que ofrece el uso del vídeo corto en marketing digital tenemos un alto engagement, alcance masivo, es el formato ideal para dispositivos móviles y tiene un gran potencial viral.

Bienestar digital 

Los consumidores están cada vez más preocupados por su bienestar digital, buscando un equilibrio entre su vida digital (online) y su vida física (offline). Esto lleva a una mayor demanda de experiencias digitales más conscientes y respetuosas con su tiempo, con su capacidad de atención y con la seguridad de sus datos personales.

Transparencia y privacidad 

La transparencia y la privacidad son factores decisivos e irrenunciables para los consumidores. Las marcas que sean capaces de demostrar un compromiso real con la protección de datos y la comunicación honesta, tienen más posibilidades de ganarse la confianza y la lealtad de sus clientes.

Implicaciones Sociales del Marketing Digital

Privacidad y ética 

La recopilación y el uso de datos personales en los entornos digitales ha planteado, desde hace años, preocupaciones muy serias sobre la privacidad de los usuarios y consumidores. Es fundamental que las marcas actúen con ética y transparencia en el manejo de esta información. La imparable transformación digital exige un enfoque responsable.

Redes sociales

Las redes sociales siguen teniendo un papel importante en la formación de opiniones y tendencias, tanto a nivel local como internacional. Las marcas deben ser conscientes del poder de estas plataformas y utilizarlas de manera responsable para comunicar sus mensajes de forma clara y honesta.

Leyes y regulación

La regulación del marketing digital es un desafío que, durante los últimos años, trae de cabeza a todos los actores implicados. Y es que las grandes empresas tecnológicas siempre van un paso por delante de reguladores y políticos. Por ello es necesario encontrar un equilibrio entre la protección de los derechos de los consumidores y el fomento de la innovación. En Europa se ha puesto en marcha la Ley de Mercados Digitales, que promete resolver algunos de los puntos conflictivos clave. Veremos cómo evoluciona.

Sesgos algorítmicos

Los algoritmos, aunque diseñados con la intención de ser objetivos y eficientes, pueden correr el riesgo de replicar y amplificar sesgos presentes en los datos con los que son entrenados y esto puede llevar a generar resultados discriminatorios. Dentro del marketing digital este problema se puede dar en la segmentación demográfica profundizando en estereotipos raciales y culturales, o la personalización de la publicidad basada en comportamiento pasado que puede reforzar patrones de consumo existentes sin dar la oportunidad a los usuarios de abrirse a nuevas ideas o productos. Esto puede tener un impacto negativo en la igualdad de oportunidades y la inclusión.

Desinformación y Fake News

El marketing digital, con su capacidad para llegar a audiencias masivas a través de redes sociales y otras plataformas, también puede ser utilizado para propagar desinformación y fake news. Hay diferentes formas en las que la desinformación puede propagarse, incluyendo la publicidad engañosa, el contenido manipulado, los bots y las cuentas falsas, entre otros. Entre las consecuencias que estas prácticas pueden ocasionar tenemos la polarización social, la desconfianza en las instituciones o incluso daño a la salud pública.

Impacto ambiental

Aunque por lo general percibimos el marketing digital como una actividad puramente "virtual" este, en realidad, tiene un impacto ambiental real. Entre los factores que contribuyen al impacto ambiental del marketing digital, tenemos el consumo de energía en los centros de datos, incluyendo la transmisión de estos datos, también los dispositivos que utilizamos tanto móviles como de escritorio consumen energía y generan residuos difíciles de reciclar. El uso de centros de datos con energía renovable, optimizar el tamaño de los archivos utilizados o invertir en proyectos de compensación de la huella de carbono son algunas de las recomendaciones para minimizar este impacto negativo en el medio ambiente.

Reflexiones para el 2025

El marketing digital está en constante evolución y se espera que en 2025 se profundicen tendencias como la personalización impulsada por la inteligencia artificial (IA) y la integración del metaverso en las estrategias de las marcas, entre otros. Las empresas están adoptando un enfoque más centrado en el consumidor, utilizando datos para crear experiencias personalizadas que resuenen emocionalmente con su audiencia. Por ejemplo, marcas como Nike y Gucci ya han experimentado en el metaverso, creando espacios virtuales donde los consumidores pueden interactuar con sus productos de maneras innovadoras. Nike, a través de su colaboración con RTFKT, ha lanzado colecciones de NFT que permiten a los usuarios personalizar y poseer artículos digitales, mientras que Gucci ha creado un jardín virtual en Roblox, celebrando su centenario y permitiendo a los usuarios explorar y comprar en un entorno inmersivo.

La Inteligencia Artificial Seguirá Dominando

La integración de la inteligencia artificial ha revolucionado la forma en que las marcas se comunican y se relacionan con los consumidores. Herramientas como ChatGPT y Jasper están siendo utilizadas para optimizar la creación de contenido y la segmentación de clientes, permitiendo a las empresas ofrecer mensajes más relevantes y personalizados. Por ejemplo, la industria hotelera está adoptando la IA para mejorar la experiencia del cliente, con marcas como Four Seasons y The Ritz-Carlton que implementan sistemas de IA para personalizar servicios y mejorar la eficiencia operativa.

Adaptarse o morir

El impacto social del marketing digital es más que significativo, ya que permite a las marcas alcanzar audiencias globales y fomentar interacciones más significativas. Las plataformas digitales no sólo amplifican el alcance de las campañas, sino que también facilitan la participación activa de los consumidores, quienes ahora tienen un papel protagónico en la creación de contenido y en la humanización de las marcas. Esto se traduce en un marketing más auténtico y basado en la comunidad, donde las empresas deben ser responsables y considerar el impacto social de sus acciones.

En resumen, este 2024 ha sido un año de grandes cambios y avances en el marketing digital, con importantes impactos sociales. Las marcas deben seguir adaptándose a un entorno en constante evolución y actuar con responsabilidad, desde la inteligencia artificial hasta la protección de datos. Para los profesionales del marketing es fundamental que reflexionemos sobre el impacto que nuestras estrategias pueden suponer y que trabajemos para construir un futuro digital más ético y sostenible. Si bien es verdad que la innovación y la estrategia son cruciales para cualquier marca o empresa, debemos reflexionar sobre cómo podemos contribuir para hacer del marketing digital un sector más responsable y efectivo para todos.