Estudio de SEO Comparativo para PYMEs, Agencias y Grandes Empresas

Estudio SEO comparativo entre industrias realizado por Conductor.com

Esta vez en mi blog traigo un resumen del estudio The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report. Mi resumen está enfocado hacia el SEO local, al menos en parte. Y es que este informe comparativo de SEO por industrias y diferentes sectores, aporta datos realmente útiles que pueden ayudarnos a la hora de desarrollar propuestas y estrategias de marketing digital, teniendo en cuenta las características únicas de cada industria. El informe fue realizado por el equipo de Conductor,  una plataforma de gestión de contenidos, SEO y analítica web, entre otras cosas.  

Relevancia del Estudio

El informe revela que, de media, el 33% del tráfico total de los sitios web en las siete industrias analizadas, proviene de búsquedas orgánicas. El estudio se realizó analizando más de 800 dominios en sectores como educación, finanzas, salud, servicios profesionales, retail, tecnología, y viajes/hostelería. Todas las empresas analizadas, por cierto, están ubicadas íntegramente en Estados Unidos.

Estos datos son interesantes para cualquier empresa con presencia digital ya que algunas de las claves del SEO, y del SEO local, están en la capacidad para conectar con las audiencias ideales con un contenido de valor y en el momento preciso, generando tráfico de calidad a largo plazo y sin fecha de caducidad, a diferencia de las campañas de pago por clic. Y, para ello, se deben tener en cuenta las características específicas de cada industria en cuanto a cómo los usuarios buscan sus productos o servicios, ya que las empresas necesitarán estrategias digitales a medida y personalizadas. 

Por otro lado, me gustaría aclarar que en este artículo solo se muestra un resumen de algunos datos relevantes del estudio de Conductor, así que consultar y descargar el estudio completo para aquellos que estén interesados en indagar un poco más en las tendencias de cada industria analizada, es más que recomendable.

Resultados y Tendencias Clave

Promedio de tráfico orgánico 

El total del tráfico orgánico en las siete industrias analizadas es del 33% respecto al total de tráfico web que reciben. Destacan los resultados del sector de Educación, que es quizás un sector con menos protagonismo en otros análisis de SEO, y que en este caso empata con la industria de la salud en el tercer lugar con un 35% de tráfico orgánico. Aunque el primer lugar, con un 39%, lo ocupa la categoría de Servicios Profesionales, la cual engloba empresas de consultoría, abogados y servicios de reclutamiento.

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

Tendencias de búsquedas de Google 

Otras personas también buscan

El resultado de búsqueda enriquecido "Otras personas también buscan", que muestra sugerencias de búsquedas para temas relacionados, basándose en consultas hechas por otros usuarios, apareció en 24 de las 26 industrias analizadas. Tener en cuenta esta información nos puede ayudar a desarrollar contenidos que respondan de forma afecta a las preguntas de los usuarios que acuden a Google.

En el análisis de la categoría Retail, y las industrias incluidas en ella para este estudio, la opción de “otras personas también buscan”, aparece muy destacada en los tipos de resultado de búsqueda generados:

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

Contenido de vídeo

Para la industria de Finanzas, en el estudio se destaca el aumento de resultados de video. Este tipo de contenido ocupa un lugar cada vez más relevante en los tipos de resultados de búsqueda generados en Google:

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

Google entiende que los usuarios actuales prefieren informarse a través de vídeos y contenidos menos densos que el texto largo (que puede asociarse a industrias como las finanzas). Así, cualquier profesional dentro de los servicios de banca, seguros o inversiones, sabe que podrá destacar en los resultados de búsqueda orgánica si añade a su estrategia de contenidos la creación de vídeos que respondan a las preguntas más comunes de su audiencia. 

Por otro lado, y aunque en este artículo no entraremos a analizar este punto, el estudio de Conductor también nos muestra el listado de plataformas de vídeo donde se comparte más contenido en este formato para cada industria. Por aquí los resultados del sector Retail. Y aunque algunas de estas plataformas son específicas del mercado estadounidense, no dejan de ser una buena muestra de las opciones que existen para compartir contenido en plataformas más allá de las habituales:

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

Estrategias para PYMEs y Autónomos

Aunque los resultados del estudio están basados en empresas ubicadas exclusivamente en Estados Unidos, creo que estos nos pueden servir de referencia, en mercados como el español, para poder entender tendencias que ayuden a elaborar estrategias y acciones que generen impacto en las búsquedas orgánicas en Google. 

Dejo por aquí algunos consejos interesantes para que, tanto autónomos como PYMES, puedan sacar el máximo provecho a este estudio comparativo entre las diferentes industrias analizadas.

Optimización de GBP y búsquedas locales

Como es lógico, lo primero que toda empresa debe hacer para destacar en las búsquedas locales de Google es completar su información mediante la optimización de Google Business Profile, herramienta fundamental para aumentar la visibilidad en búsquedas locales. Además, es recomendable crear una red de menciones y directorios online que pueda ayudar a generar más relevancia para nuestro negocio en las búsquedas orgánicas de Google.

Por otro lado, no debemos olvidar la relación directa entre gestión de reputación online y SEO local, especialmente en los resultados de búsqueda locales de Google. Este tema lo desarrollo en profundidad en mi guía sobre reseñas y SEO local. Recomiendo consultarla para saber más.

Identificar lo que buscan tus clientes potenciales

Realizar una investigación de palabras clave locales en profundidad es esencial para llegar a responder a las preguntas relevantes de las audiencias objetivo de cualquier PYME o autónomo. Como ya se ha mencionado, los resultados de búsqueda del tipo “otra gente también busca” están presentes en muchas de las industrias analizadas en el estudio de Conductor.

Por ejemplo, en la industria de “Servicios”, la cual incluye a: consultores, abogados y profesionales de contratación:

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

Podemos ver que los resultados de “People also ask” (Otra gente también busca), aparecen en más del 90% de las ocasiones en las tres industrias incluidas en esta categoría. Es decir que Google entiende que los usuarios tienen dudas relacionadas con la búsqueda principal que pueden y deben ser respondidas a través de contenido optimizado y de valor. Así, este tipo de resultados nos pueden dar ideas interesantes para crear contenido más específico para las distintas etapas del funnel de conversión de cada empresa e industria.

Creación de contenido de video 

Que el contenido en vídeo, especialmente en vídeo corto, es una de las principales tendencias del marketing digital desde hace ya un par de años, no es ningún misterio. El vídeo es un elemento que está cada vez más presente en los resultados de búsqueda, incluso en búsquedas locales,  ya que estos pueden ser especialmente útiles para explicar y mostrar los servicios o productos de las distintas empresas.  Entre los resultados de vídeo más comunes en las búsquedas de Google podemos encontrar tutoriales, consejos, productos nuevos, reseñas, etc..

Por ejemplo, en el estudio de Conductor, al analizar el sector Retail podemos ver que para las industrias de belleza/fragancias y electrónica, el vídeo ocupa un lugar bastante destacado en los tipos de resultados orgánicos generados por Google:

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

Cualquier empresa local dentro de esta categoría, debería considerar seriamente la creación de vídeo para mostrar sus productos, novedades, ofertas, etc., en plataformas como TikTok, Instagram y el propio Google Business Profile.

Estrategias para Agencias de Marketing Digital

Uso de datos específicos de cada industria

Analizar los resultados comparativos entre industrias que aporta este estudio, puede ser útil para crear estrategias efectivas para una agencia y sus clientes. En el estudio comparativo de Conductor, podemos ver que los tipos de resultados de búsqueda son bastante variados, por lo que es recomendable estudiar detenidamente las características exclusivas (y las comunes también) de las diferentes industrias y sectores analizados. 

Optimización del tráfico de marca vs. sin marca

Por ejemplo, analizar la relación entre tráfico de marca y tráfico sin marca para algunas de estas industrias, nos puede mostrar tendencias y patrones que los usuarios siguen a la hora de realizar consultas en Google. 

Si bien estas búsquedas varían significativamente en las industrias analizadas. Por ejemplo, para la categoría de Servicios Financieros, como vemos en los resultados de tráfico de marca versus tráfico sin marca,  incluso dentro de una misma industria los patrones de búsqueda pueden variar dependiendo de la las características propias de cada una, así como de los intereses de los usuarios que realizan las consultas en Google:

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

Para empresas de sectores como la banca, seguros, inversiones o hipotecas, las búsquedas por marca muestran ser muy relevantes. Por otro lado, en el sector inmobiliario, este tipo de tráfico tiene menos presencia y se realizan más consultas sin marca.

Creación de estrategias personalizadas 

Como ya hemos dicho, los tipos de búsqueda generados, incluyendo los resultados enriquecidos, varían dependiendo del sector o la industria. Es por ello que es necesario impulsar estrategias hechas a medida para cada proyecto y empresa, dependiendo de su industria, objetivos y presupuesto. A la vez que se busca adaptar el enfoque según las tendencias de resultados enriquecidos en cada sector.

En el sector de la Educación, por ejemplo, podemos ver la diferencia que hay entre las tres categorías analizadas, en cuanto a los resultados de búsqueda enriquecidos que Google genera: 

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

Para empresas de educación superior, destaca el tipo de resultado “otras personas también buscan”, seguido de los fragmentos destacados (snippets) y el vídeo en tercer lugar, mientras que para los servicios de educación online, el vídeo ocupa el segundo lugar y los carruseles de imágenes el tercero. Por último, en el sector de las tutorías (clases particulares), los fragmentos destacados y el vídeo son los tipos de resultado de búsqueda más comunes. 

La variedad de resultados para una misma industria, nos muestra la necesidad de implementar estrategias a medida para cada cliente con el que se trabaje en una agencia de marketing digital.

Consejos para Empresas con Múltiples Ubicaciones

Gestión del SEO local en diferentes regiones

Como ya hemos comentado, este estudio se centra en empresas ubicadas exclusivamente en Estados Unidos. No obstante, los resultados obtenidos pueden servir como un punto de partida a la hora de plantear estrategias de mejora de SEO local, reputación digital e imagen de marca en empresas con múltiples ubicaciones.

En cuanto a las estrategias de contenidos, estos deberían crearse de manera uniforme para cada región y ubicación donde la empresa tiene presencia, pero evitando la duplicidad de contenidos. Para mejorar la experiencia de usuario, cada página de ubicación en el sitio web debe ser auténtica, mostrar autoridad y demostrar experiencia, ofreciendo información de calidad y opciones de contacto. 

Desafíos y oportunidades en distintas industrias 

Los datos mostrados en este estudio pueden servir para analizar las diferencias entre sectores y para llegar a identificar oportunidades únicas. Los resultados también son útiles para plantear propuestas y planes de acción a empresas de sectores tan diversos como el retail, la sanidad, la educación o las finanzas. 

En este sentido, podemos ver que en las búsquedas sobre la industria de la Salud, la cual incluye biotecnología y farmacia, seguros de salud y servicios médicos, la opción de “Otra gente también busca” es, con diferencia, el tipo de resultado que más se generado por Google. El contenido en vídeo y los resultados locales también son relevantes para la industria. 

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report
 

La investigación de palabras clave de búsqueda longtail, así como la optimización de perfiles de empresa y la creación de vídeo de calidad deben formar parte, indiscutiblemente, de la estrategia digital de cualquier empresa con múltiples ubicaciones. 

Estrategias para mantener la consistencia de marca 

Encontrar el equilibrio justo entre la adaptación a necesidades locales a la vez que se mantiene la identidad de marca global, es un reto a tener en cuenta. La imagen de marca forma una parte esencial de la reputación digital de una empresa. 

En este sentido, las empresas con múltiples ubicaciones deben trabajar en mantener esa consistencia de marca, incluyendo logos, formatos, tono de comunicación, respuesta a reseñas, etc., y al mismo tiempo deben buscar el arraigo local con las regiones donde tienen presencia.

Llevar un control de esta consistencia es más que recomendable, especialmente a la hora de gestionar las reseñas y otras interacciones de los usuarios con cada uno de los puntos de venta de la empresa. Las crisis de reputación pueden surgir por un problema que, de haber sido atajado a tiempo, podría haber sido resuelto de manera eficaz y en comunicación privada con los clientes insatisfechos. 
Aquí es clave tener en cuenta los resultados del estudio en relación a las búsquedas por marca en las diferentes industrias analizadas. 

Búsquedas de marca vs. sin marca en Retail

El sector retail nos brinda un buen panorama de la relación entre búsquedas de marca y búsquedas sin marca, para empresas de industrias como la venta de productos de belleza, electrónica, comida, textil, etc. 

Fuente: The 2024 Organic Search Traffic Benchmarks Report

De estos resultados se infiere la necesidad de las empresas de mantener la consistencia de su imagen de marca en cada uno de los puntos de venta físicos y digitales; así como en todas las interacciones con sus clientes, tanto los fidelizados como los potenciales, a través de reseñas, comentarios, preguntas, etc. Y al mismo tiempo, se deben tener en cuenta los patrones específicos que los usuarios de cada región siguen a la hora de realizar sus búsquedas, ya sea por idioma, cultura, tendencias puntuales, etc.

Recomendaciones Finales

Algunas recomendaciones para desarrollar mejores prácticas, teniendo en cuenta los resultados de este informe comparativo entre industrias, son:

• Poner más foco en la optimización para "Otras personas también buscan”, realizando investigaciones de palabras clave longtail para identificar nichos de mercado donde poder ofrecer a los clientes potenciales contenidos y soluciones que convenzan y conviertan.
• Crear en contenido de video, especialmente en sectores donde este formato está ganando relevancia. Analizando las diferentes industrias, podemos ver cómo el contenido en vídeo se está consolidando cada vez más, estando presente en un gran número de páginas de resultados de búsqueda y para una gran variedad de industrias. Esto no debería ser pasado por alto.
• Analizar y optimizar el balance entre tráfico de marca y sin marca. La consistencia en la imagen de marca es esencial en toda estrategia digital, especialmente para empresas con múltiples ubicaciones o franquicias. En cualquier caso, trabajar en la reputación digital debe formar parte de la estrategia de cualquier empresa, PYMES o autónomos.

¿Predicciones para el SEO Local en 2025? 

Es muy osado atreverse a predecir lo que puede o no puede ocurrir en entornos tan cambiantes como el marketing digital en general y el SEO local en particular. En este sentido, desde mi punto de vista, algunas de las preguntas que quedan en el aire en este momento y tras analizar el informe de Conductor, son: 

• ¿Realmente la relevancia del SEO sigue estando vigente ahora que la inteligencia artificial parece que podría llegar a ocupar su lugar?
• ¿Está la IA marcando el camino del SEO a la hora de generar contenido, así como a la hora de cómo los usuarios buscan información? 

En cualquier caso, el SEO sigue siendo parte esencial de muchas empresas dentro de diversas industrias, y una muestra de ello son los resultados analizados en el informe comparativo de tendencias de SEO que he intentado resumir en este artículo.

Recuerdo y recomiendo a todos echarle un vistazo a la versión completa del estudio, ya que hay contenido interesante que no se ha incluido en mi resumen.

Y si crees que puedo ayudarte a ti o a tu empresa a implementar estrategias de SEO local y gestión de perfiles de Google Business Profile, te animo a contactarme en LinkedIn o a través del formulario de contacto de mi web.